Krotky: Für die Rettung sind wir selbst verantwortlich

30. Juni, 2010 | martin.aschauer

Die Medienbranche steht im Umbruch, der Journalismus gerät unter Druck und neue Finanzierungsmodelle sind gefragt. Mit dem Medienjournal spricht Peter Krotky, Online-Chef von “Die Presse” Digital, unter anderem über die wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Branche, Geschäftsmodelle der Zukunft und warum er mit Facebook nicht viel am Hut hat.

Medienjournal: Zukunftsfeld Journalismus: Man hört, dass die Lehrredaktion bei “Die Presse” auf Sparflamme läuft. Aus Projekten wie CHiLLi.cc hat man sich zurückgezogen. Die Zukunft gehört demnach nicht den jungen Journalisten?

Krotky: Die Presse-Lehrredaktion existiert in dieser Form seit 1997 und hat seitdem jährlich stattgefunden. 2009 wurde die Lehrredaktion dann ausgesetzt und auch 2010 wird es voraussichtlich keine geben. Die Lehrredaktion ist für uns die wesentliche Rekrutierungsbasis für den journalistischen Nachwuchs – und wir haben immer auch einen großen Teil der Absolventen dauerhaft in unser Team übernommen. Tatsächlich aber sehen wir derzeit wenig Bedarf an neuem Personal, weshalb wir die Lehrredaktion zunächst einmal ausgesetzt haben.

Trotzdem wird es auch und gerade in Zukunft Bedarf an jungen Menschen geben, die Journalismus neu denken und abseits oft vorgefahrener Bahnen ganz neue Ansätze ausprobieren.

Medienjournal: Das spiegelt auch die wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Medienbranche wieder?

Krotky: Ja, natürlich auch. Wir schauen genau auf unsere Kosten, da die Erlöse in den nächsten Jahren wohl kaum sprunghaft ansteigen werden. Deswegen gibt es zurzeit auch keine großen personellen Ausweitungen. Die Presse war immerhin das einzige Verlagshaus in Österreich, das auch in der Krise massiv in ein neues Produkt investiert hat: Wir haben im Frühjahr 2009 “Die Presse am Sonntag” gestartet. Unter „normalen“ Umständen hätte es zumindest eine Rumpfmannschaft für dieses neue Produkt gegeben. Jetzt wird die Sonntagspresse eben von der bestehenden Mannschaft gemacht.

Medienjournal: Stichwort Geschäftsmodelle der Zukunft, die der veränderten Medienbranche Rechnung tragen: Es gibt Projekte wie Flattr, es gibt Diskussionen ähnlich der Kulturflatrate in der Musikbranche, die auch seitens der Politik – z.B. Mediensprecher der ÖVP, Klubobmann Kopf – interessiert verfolgt werden. Welche Geschäftsmodelle gibt es in einer Abteilung wie “Die Presse” Digital?

Krotky: “Die Presse” Digital wird bisher fast ausschließlich durch Werbung finanziert. In Österreich geht aber erst ein relativ kleiner Teil des Gesamtwerbevolumens in digitale Medien. Da besteht im internationalen Vergleich sicher noch Nachholbedarf. Gleichzeitig ist das Inventar – also die Anzahl der buchbaren Werbekontakte – im digitalen Bereich sehr groß. Die Folge sind sinkende Preise für Werbung. Dazu kommt die allgemeine wirtschaftliche Flaute, was natürlich auch die Erlössituation der Medien insgesamt nicht gerade einfacher macht.

Eine mögliche zweite Säule wäre Paid Content. Da erleben wir derzeit gerade ein paar interessante Versuche – einerseits auf den neuen Tablet-Plattformen wie dem iPad, andererseits im klassischen Internet wie etwa die Paywall der britischen Times oder in Österreich das Freemium-Modell bei unseren Kollegen vom Wirtschaftsblatt. Man wird sehen, was die Zukunft hier bringt. Derzeit sieht es meiner Meinung nach aber nicht danach aus, dass mit Paid Content substanzielle Erlöse erzielt werden können.

Faktum ist, dass weltweit nur sehr, sehr wenige Medienunternehmen mit ihren Online-Auftritten profitabel sind. Ich denke, es wird in Zukunft nicht das EINE Geschäftsmodell geben, sondern es wird eine Summe verschiedener Maßnahmen sein, die die wirtschaftliche Tragfähigkeit digitaler Medienunternehmen gewährleistet. Jedenfalls hat man sich international von der früheren Hoffnung verabschiedet, dass Rückgänge im klassischen Offline-Geschäft in gleicher Höhe durch digitale Erlöse aufgefangen werden können. Das wird so wohl nicht passieren.

Am Ende steht die entscheidende Frage: Wie wird Journalismus, wie wir ihn kennen, in Zukunft finanzierbar sein? Und zwar unabhängig davon, auf welcher Plattform er stattfindet. Das Geschäftsmodell von Printmedien gerät weltweit zunehmend unter Druck; im digitalen Bereich sind funktionierende Geschäftsmodelle noch nicht gefunden. Letztendlich aber gilt: Der Markt hat immer recht – ob uns das passt oder nicht. Klar ist aber ebenso: Weniger Journalismus kann auch ein Problem für demokratische Gesellschaften werden.

Medienjournal: Im IT-Forum der Austria Presse Agentur (APA) haben Sie gesagt, Apples iPad wird die Zeitungen nicht retten, der Kindle sowieso nicht.

Krotky: Die Tablets bringen keine Revolution. Sie spitzen nur die altbekannten Frage neu zu: Welche Geschäftsmodelle funktionieren? Werden Menschen bereit sein, für journalistische Inhalte zu bezahlen? Für unsere Rettung ist jedenfalls nicht Steve Jobs verantwortlich, sondern nur wir selbst.

Wenn man dem nach wie vor anhaltenden Hype rund um iPad & Co. etwas auf den Grund geht, schaut die Lage folgendermaßen aus: Die österreichischen Mobilfunker rechnen recht einheitlich mit rund 50.000 verkauften Tablets pro Jahr. Wenn das so stimmt, dann ist die Größenordnung zumindest für die nähere Zukunft überschaubar. Ja, es ist eine spannende Plattform, mit der wir uns auseinandersetzen müssen. Aber auf Sicht ist das noch kein Game Changer. Was in fünf oder zehn Jahren sein wird, lässt sich schwer abschätzen.

Zusätzlich bleibt die Frage offen: Wird die Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte mit den Tablets größer werden? Wohlgemerkt: Nicht die Bereitschaft, für das Herunterladen eines Stücks Software zu bezahlen, sondern regelmäßig für die Inhalte, die auf das Gerät geliefert werden. Rund drei Viertel der Apps, die in Apples App-Store angeboten werden, sind Bezahl-Apps. Aber diese Bezahl-Apps machen nur rund ein Viertel der tatsächlich heruntergeladenen Apps aus. Und bei den allermeisten davon reden wir nur von Einmalzahlungen für das Herunterladen, noch nicht von regelmäßigen Zahlungen für die Inhalte.

Medienjournal: Wie sehen eure Strategien bei der Social Media-Kommunikation aus? Ihr bietet eure Page auch auf Facebook an. Diese weist vergleichbare Abonnentenzahlen wie der Österreichische Medienverband auf. Wird der Content weiterhin gratis zur Verfügung gestellt werden?

Krotky: Social Media – vor allem Facebook und Twitter – sind zunehmend wichtigere Wege, wie Menschen mit unseren Inhalten in Kontakt kommen. Immer mehr Menschen sagen: „Wenn eine Nachricht wichtig ist, dann muss ich sie nicht suchen, sondern sie wird zu mir kommen.“ Und meinen damit, dass sie schon jemand etwa via Facebook darauf aufmerksam machen wird. Das stellt natürlich eine Veränderung dar, wie Menschen Nachrichten konsumieren, die wir erkennen und spüren. Aber letztlich bleibt uns nicht viel mehr, als Social Media als zusätzlichen Verbreitungsweg unserer Inhalte zu sehen. Wir werden wohl kaum unsere Website auflassen können und dafür nur noch in Facebook präsent sein.

Ich geb´s zu: In meinem Alter – ich bin 46 – und mit meinen Interessen ist Facebook vielleicht die erste Sache im Netz, mit der ich persönlich nicht wirklich etwas anfangen kann. Ich kann es wohl intellektuell durchschauen, aber wenn ich dann lese, was meine virtuellen „Freunde“ so hinterlassen, dann stelle ich fest: Das meiste davon nützt mir nichts, vieles davon will ich überhaupt nicht wissen. Deshalb überlasse ich unsere Überlegungen zu dem Thema gern auch jüngeren Mitarbeitern, für die Facebook ganz offenbar ein wesentlicher Bestandteil ihres digitalen Lebens geworden ist.

Medienjournal: Funktionierende Werbung braucht funktionierende Medien. Braucht es zu aller erst nicht einheitliche technische Standards wie z. B. einheitliche Displays?

Krotky: Es ist viel über die Krise der Tageszeitungen, ja der Medien und des Journalismus insgesamt zu hören und zu lesen. Aber dieselben Entwicklungen treffen natürlich auch die Werbebranche. Was macht die, wenn ihr die überschaubare Anzahl großer Werbeträger der Vergangenheit abhanden kommt und abgelöst wird von einer beinahe unendlichen Vielfalt an Medien? Wie geht die Branche mit Google um, das sich hier als mächtiger, globaler Player etabliert hat? Wenn sich die Medienlandschaft und der Medienkonsum verändert – und das passiert längst -, dann wird sich auch die Werbelandschaft grundlegend verändern.

Medienjournal: Die österreichische Förderpolitik läuft wie der Präsident des Österreichischen Journalistenclubs gesagt hat, nach Gießkannenprinzip ab und ist keine Innovationsförderung. Es gibt ja auch für kommerzielle Rundfunksender Medienförderungen. Hier stellt sich die Frage, wie tot der Journalismus sein muss, dass man staatliche Subventionen für kommerzielle Produkte anbieten muss?

Krotky: Ich glaube an die freie Marktwirtschaft. Das heißt: Wenn es eine zu geringe Nachfrage nach unseren Produkten gibt, wenn zu wenig Menschen bereit sind, dafür zu bezahlen, müssen wir das zur Kenntnis nehmen. Herumraunzen bringt nichts. Entweder wir holen die Menschen mit ihren Bedürfnissen besser ab, finden funktionierende Geschäftsmodelle oder es gibt uns eben nicht mehr.

Wie sich die Politik in Österreich auf Kosten der Steuerzahler einen öffentlichen Rundfunk hält, halte ich für völlig inakzeptabel. Also werde ich auch nicht erwarten, dass die Zukunft anderer Medien künftig von öffentlichen Subventionen abhängig sein soll. Abgesehen davon: An diesem Punkt ist der Journalismus in Österreich noch längst nicht angelangt, dafür gibt es noch viel zu viele spannende Herausforderungen und Chancen.

Medienjournal: Bürgermedien oder Partizipation beim Medium DiePresse.com: Der Festivalreporter ist jetzt ausgeschrieben. Ist mehr dergleichen geplant, User aktiv in die Redaktion einzubinden?

Krotky: Ich bin solchen Dingen gegenüber grundsätzlich sehr positiv eingestellt. Es ist aber schwierig Formen zu finden, die auch funktionieren. Einerseits, dass sie sich sinnvoll integrieren lassen – hinsichtlich der Themen und Erwartungen, die an ein Medium wie DiePresse.com gestellt werden. Andererseits, dass auch genug Leute mitmachen wollen.

Gelungenes Beispiel dafür ist der Reporterwettbewerb, den wir jährlich seit 2007 abhalten. Der Gewinner darf mit unserem erfahrenen Kollegen Thomas Seifert in die Welt ziehen und sein Wunsch-Thema crossmedial bearbeiten. Mit Blogs, Video und großen Reportagen auch in der Print-Ausgabe. Das passt gut zu unserer Marke, zu unserem Anspruch an Qualitätsjournalismus und auch zur Förderung von jungen Nachwuchsjournalisten.

Die Festivalreporter funktionieren etwas anders. Hier sollen junge Menschen ihre Eindrücke von den großen Musikfestivals für DiePresse.com festhalten. Auch das hat sich seit 2008 gut bewährt.

Unsere Überlegungen bei der Kooperation mit CHiLLi.cc sind in eine ähnliche Richtung gegangen. Das hat sich allerdings nicht ganz so bewährt, wie wir uns das zunächst vorgestellt haben. Ausschlaggebend dafür, dass wir die Kooperation letztlich einvernehmlich aufgelöst haben, war aber von unserer Seite her letztlich der zunehmende Kostendruck, sodass wir alle Engagements, die nicht das Kerngeschäft betreffen, einer Prüfung unterzogen haben.

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