“Das Kernproblem der Medien ist der Content-Missbrauch”

25. August, 2010 | martin.aschauer

Die Werbe- und Medienbranche sind meist eng miteinander verknüpft. Mit Herbert Putz, Geschäftsführer von McCann Erickson, sprachen wir über neue Geschäftsmodelle und “reiferes” Personal in der Werbung sowie das Verkommnis von Medien zur Werbeplattform.

Medienjournal: Sie sind seit 29 Jahren im Bereich Marketing und Werbung tätig. Inwiefern hat sich die Branche geändert oder anders gefragt: Was ist gleich geblieben?

Putz: Was gleich geblieben ist, ist die Verpflichtung zum strategischen Verständnis und zur Idee. Es gibt immer eine Marketing-Zielsetzung und eine Kommunikations-Zielsetzung, Was sich in den letzten 20 Jahren verändert hat, ist, dass es heute eine größere Vielfalt an Medien gibt, mit der Sie Ihre Zielgruppe erreichen können. Sie können durch ein veränderndes Medienverhalten der Konsumenten spezifische Zielgruppen sehr exakt und ohne Streuverlust erreichen. Aber das Handwerk hat sich nicht geändert.

Medienjournal: Werbung machen für Kunden, die nicht die Welt verbessern wollen – wie motiviert setzt man dafür sein Kreativpotential ein? Gibt es da Motivationsunterschiede?

Putz: Wer in einer Werbeagentur arbeitet, der darf sich als Kreativer und nicht als Künstler verstehen, weil er einem kommerziellen Zweck dient. Im Prinzip sind wir ein simples Mittel zum Zweck und setzen Kommunikation dazu ein, Nachfrage zu stimulieren, Interesse zu wecken. Wir werden sicher eine Grenze ziehen bei Produkten, von denen wir ganz genau wissen, dass sie nicht gut sind. Die betreuen wir nicht. Aber die Jungs und Mädels widmen sich jedem Thema mit derselben Sorgfalt.

Medienjournal: Hat sich das Geschäftsmodell geändert?

Putz: Oh ja. Sie addieren Disziplinen im Arbeitsprozess, die sie vorher nicht gehabt haben, zum Beispiel Computer-Experten. Die Arbeit ist schneller geworden. Und der Jugendwahn beginnt gerade aufzuhören. Heute hat ein Kunde Anspruch darauf, von den “seniorsten” Personen der Agentur betreut zu werden. Vor drei Jahren haben die nur die “Kinder” und irgendwelche College-Absolventen geschickt. Heute müssen sich Agenturen meines Erachtens komplett umorganisieren und alles, was graue Haare und Erfahrung hat, nach vorne stellen, denn das ist ja die Beratungskompetenz und die Beratungsqualität.

Medienjournal: Stichwort „Funktionierende Werbewirtschaft braucht funktionierende Medien“. Vor kurzem gab es ein Interview mit der Panmedia-Chefin Elisabeth Ochsner im Standard-Etat. Sie hat da gesagt: “Ich halte die Entwicklung für absolut ungesund. (…) Kein Supermarkt bietet für den Kauf von zwei Stück einer Ware drei Stück gratis dazu an. Das passiert derzeit im Medienmarkt.” Wie sehen Sie die Entwicklung?

Putz: Ich gebe Frau Doktor Ochsner Recht. Es herrscht Inflation, dass es einem angst und bange wird. Mich würde interessieren, wie die Medieneigentümer gedenken, das wieder zurückzudrehen. Sie sind ja mit Schuld. In dem Versuch, Marktanteile zu gewinnen, Kundengelder auf ihre Medien zu locken, hat die Rabattierung – sowohl im Sinne von pure auf den Geldbetrag Rabattierung oder auch Rabattierung durch Frei-Einschaltungen, PR-Artikel – Ausmaße angenommen, dass es einem Angst macht. Wenn ich den Medien einen Vorwurf machen soll: Heute verkommen die Medien zu einer klassischen Werbeplattform. Vergleichen Sie das mit den Deutschen Medien: Puls 4 würde in Deutschland sofort abgedreht werden, weil das Thema Schleichwerbung dort omnipräsent ist. Schauen Sie sich einmal das Frühstücksfernsehen an. Das setzt sich aber nahtlos in jedem anderen Medium fort. Sie müssen sich zwei Fragen Stellen: Wie drehen die Medien das ab? Die Media-Agenturen müssen da mit im Boot sitzen, um das wieder aufzuheben, denn sie sind ein Teil des Problems im Hinblick aufs Preisdrücken. Und: Wo bleibt denn bitte die Qualität? Schauen Sie sich einmal die Medienlandschaft an. Das ist armselig. Vergleichen Sie das mit anderen Ländern.

Medienjournal: Können Österreichs Medien ohne internationale Partner überleben? Oder kommt es zu einem Ausverkauf vergleichbar dem der Media-Agenturen?

Putz: Es wäre sehr traurig, wenn die österreichischen Medien über die internationalen Partner überleben würden. Dann wären sie Plattformen für internationalen Content, der einfach „durchgenudelt“ wird. Das Kernproblem der Medien ist der Content-Missbrauch. Früher gab es Fernsehsendungen, die der ORF gesponsert und gedreht hat, die haben unsere Kultur geprägt. Das ist alles weg. Puls 4 glaubt, dass ihr Beitrag zum kulturellen Erleben ein Format wie “Wir suchen einen Fußballstar” ist. Die Medien sollten sich heute wieder fragen: Wofür stehe ich? Wofür bin ich bereit, Geld auszugeben? Und wie schaffe ich es, dass meine Werbeeinnahmen in Relation zu meiner Leistung stehen?

Medienjournal: In einem Interview mit dem Medienjournal hat der Mediensprecher der ÖVP gemeint: Um die Qualität im Print- und Online-Journalismus zu schützen, sei eine Flat-Rate-Diskussion sehr interessant. Was halten Sie von einem Gebührenmodell für Content-Verwendung ähnlich dem AKM-Modell in der Musik-Branche?

Putz: Ein AKM-Modell, wenn es den Journalisten zugute kommt, macht sehr viel Sinn. Aber ich finde es unverantwortlich, so etwas für Medien einzuführen. Damit erlauben Sie den Medien eine Zusatzeinnahme und der Qualitätsjournalismus wird unter Umständen gar nicht gefördert. Ich glaube, wir müssen anfangen, Content zu produzieren, der sinnig ist, der Menschen begeistert, der nicht nur die schnelle Headline ist, weil ich grad mal fünf Minuten Zeit hab und weiß, dass die Headline verkauft.

Medienjournal: Würden Sie die Freien Medien unterstützen und wenn ja, wie?

Putz: Freie Medien würde ich unterstützen, solange sie keine klassischen Nischenmedien sind, die mit meinen Zielgruppen nichts zu tun haben. Was wir am besten können, abgesehen von unserer kreativen Qualität, ist, ein Gefühl dafür zu vermitteln, wie man sich mit bestimmten Zielgruppen unterhält. Wir können Hilfestellungen geben bei Themenspektren und in der Bekanntmachung. Industriepartner hätten vielleicht auch ein Interesse daran. Was wir nicht können, ist vermarkten.

Medienjournal: McCann Erikson ist eine Werbeagentur im Sinne einer Kreativagentur. Und Universal McCann ist die Media-Agentur. Wer hat den Lead, Kreativ- oder Media-Agentur?

Putz: Da können wir jetzt trefflich drüber streiten. Die Kreativagentur muss mit der Media-Agentur zusammenarbeiten um die Media-Agentur dorthin zu bringen, dass sie die kreative Strategie erfüllt. Eines der Kernprobleme in der heutigen Zeit ist, dass die Media-Agenturen vollkommen losgelöst von den Kreativagenturen arbeiten. Die Kreativagenturen versuchen die Kommunikationsstrategie im Sinne der Zielsetzung umzusetzen.

Medienjournal: Was zeichnet eine gute Kreativagentur aus? Was muss sie können?

Putz: Gute Kreativagenturen haben Menschen, die dissoziativ denken können, die das Geschäft ihrer Kunden verstehen und dann eine Idee draufsetzen, die einen packt. Ein Beispiel: “Iss was G’scheits” ist ein Spruch, den haben Sie Millionen mal von Ihrer Mutter gehört. Bei der Aufgabe, die Qualität von Iglo im Zusammenhang mit mütterlicher Wärme und den Schi-Stars zu verbinden, kam die Redewendung “Iss was G’scheits” zurück. Das ist eine kreative Leistung, weil sie die Strategie respektiert und gleichzeitig bringt sie es in den Sprachgebrauch. Nur flotte Sprüche, das macht noch keine Agentur aus.

Medienjournal: Warum sollte ich gerade bei McCann buchen?

Putz: Das Problem in unserem Geschäft ist: Es gibt zu viele Agenturen. Am Ende des Tages differenzieren sich die Agenturen über die Qualität der Leute respektive deren Mann, der vorne steht. Sie kriegen bei mir als Person 29 Jahre Erfahrung. National und international, Zentral- und Osteuropa, Asien, was auch immer Sie wollen. Ich behalte es mir vor, auch Kunden selbst zu betreuen.

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